PAZARLAMA NEDİR, NE DEĞİLDİR?
Dürüst olmak gerekirse ‘’pazarlama’’ kelimesi birçok insan için çok da sevimli olmayan hisler uyandırmaktadır. Apartmanların girişine asılan ‘’pazarlamacılar giremez ‘’yazısı pazarlamayı rahatsız edici ve ısrarcı bir satış süreci olarak algılatmakla kalmayıp bu kavramın oldukça değersiz hale indirgenmesine neden olmuştur. Pazarlama alanında 16 yıllık deneyim sahibi biri olarak, ülkemizin en değerli markalarını yönetme şansı yakaladım. Bu süreç içerisinde markalaşmaya çalışan birçok firmanın üst düzey yöneticileri ile görüşmelerim oldu. Türkiye’nin en büyük ilk 500 firması içerisinde bulunan şirketlerin sahipleri, üst düzey yöneticileri ile çalışmalarımda, pazarlamanın gücüne inanmadıklarını, pazarlamayı gereksiz masraf kalemi olarak görmekle kalmayıp bununda ötesi,satış ve pazarlamanın farkını hala ayırt edemediklerini gördüm.
- Pazarlama satış demek değildir.
- Pazarlama tek başına yaratıcılık değildir.
- Pazarlama sosyal platformlarda beğeni toplayıp takipçi kazanmak değildir.
- Pazarlama sadece reklam ve PR değildir.
- Pazarlama “anlık” sonuçlar alabileceğiniz kısa süreli bir çalışma değildir.
- Pazarlama karmaşık stratejiler kurup onları uygulamaya çalışmak hiç değildir.
Dünya’nın en büyük markalarını incelediğimizde hepsinin birer pazarlama odaklı şirketler olduğunu görüyoruz. Bunu tam anlatabilmek için pazarlamanın gelişim evrelerine bakmak gerekir.
1850-1930’lar ÜRETİM ODAKLI ANLAYIŞ DÖNEMİ
Talebin arzdan fazla olduğu dönemler. Bu döneme damgasını vuran Henry Ford’un söylediği gibi Benden dilediğiniz renk ve model araba talep edebilirsiniz. Siyah ve T modeli olmak koşulu ile. Yani ne üretirsem üreteyim satarım anlayışının yaygın olduğu dönem.
1930-1950 ÜRÜN ODAKLI ANLAYIŞ DÖNEMİ
Daha fazla kalite, performans ve özellikler sunan ürün ve hizmetlerin tüketici tarafından tercih edileceği düşüncesini içerir. Ürünler müşteri ihtiyaçları göz önünde bulundurulmadan tasarlanıp üretildiği için, yanlışlar ile doludur ve pazarlama miyopluğuna yol açar.
Biz bu yöredeki en iyi oteliz! , Müşteriler mutlaka bizi seçecektir! , Bu malzeme en iyisidir! , Müşteriler ne anlar! zihniyetinin başarısızlığa yol açması çok muhtemeldir.
İşletmeler çok başarılı olabilirler. Hatta dünyanın en büyük 500 şirketinden biri haline gelebilirler. Fakat müşteri ihtiyacını, rekabeti, teknoloji ve diğer çevre şartlarını yakından takip etmezler ise ne kadar büyük ne kadar başarılı olursa olsunlar piyasadan silinebilirler.
1950’LER SATIŞ ANLAYIŞININ HAKİM OLDUĞU DÖNEMLER
Artan işletme sayısı ile birlikte aynı tipte ürün ve hizmet üreten işletme sayısı artmıştır.
Kalitesiz, tüketici beklentileri ile örtüşmeyen ürünleri baskıcı satış teknikleri kullanılarak satmaya çalışmışlardır. ‘Ne üretirsem satayım yeter ki satmasını bileyim!’
Satış yapmaya çalışan kişi, müşterinin kısa ve uzun vadede çıkarları yerine kendi işletmelerinin veya bireysel çıkarlarını (aylık primlerini) düşünerek hareket etmişlerdir. Yanıltıcı beyanlara girilmiştir.
Peter Drucker yıllar önce şu sözleri söylemiştir;
‘’Her zaman satmaya olan ihtiyaç var olacaktır. Fakat pazarlamanın amacı satmayı gereksiz kılmaktır. Yani pazarlamanın amacı tüketiciyi ve onun ihtiyaçlarını iyi tanıyıp, anlayıp ona göre ürünler üretmek ve bu sayede ürünlerin/ hizmetlerin kendi kendine satmalarını sağlamaktır. Burada işletmeye düşecek görev ürünlerini satışa hazır etmek olacaktır.’’
1970- 1980’LER REKABET VE ÜRÜN ÇEŞİTLİLİĞİNİN ARTIĞI DÖNEM. PAZARLAMA ANLAYIŞINA GEÇİŞ
Şirketler bu dönemde pazarlamayı satıştan ayıran en önemli kıstas olan ‘’strateji’’ kavramını dikkate almaya başladılar. Bu kapsamda pazarlama kavramının strateji kavramıyla bütünleştirilmesi, satış ve pazarlama ayırımının oluşmasında en temel kriter olarak karşımıza çıkmaktadır.
Stratejik pazarlamada üç kritik süreç vardır.
1.Değerin tanımlanması,
2.Tanımlanan bu değerin üretilmesi,
3.Tanımlanıp üretilen bu değerin sunulmasıdır.
Şirketler yavaş yavaş şunu farkettiler, pazarlama departmanı oluşturduğu stratejiler ile ürünü satılabilir hale getirmeye çalışır. Satış departmanı satılabilir hale gelen ürünlerin satışını gerçekleştirir.
Keza 16 yıl boyunca markalarını yönettiğim değerli firmalarda da satış ve pazarlama kesinlikle iki farklı departman olarak yapılanmaktaydı. Birbirlerinden ayrı, fakat işler bir o kadar senkronize ve planlı yürümekteydi.
İnsanların değişen gereksinimlerini karlı fırsatlara dönüştürmek,
Pazarı ve hedef kitleyi analiz etmek,
Strateji oluşturmak,
Yaratıcılıkla planlamak,
Müşteri sadakati yaratarak başarıya ulaştırmak,
Pazarlama departmanlarının, satış departmanlarıyla senkronize çalışması için belirlenen en asli görevlerindendir.
Philip Kotler’e göre Pazarlama karşılanmamış gereksinimleri ve talepleri saptayan, bunların büyüklüğünü ve olası karlılığını tanımlayıp ölçen, organizasyonun hangi hedef pazarlara en iyi şekilde hizmet verebileceğini belirleyen, seçilen bu pazarlara hizmet edecek uygun ürünlere hizmetlere ve programlara karar veren ve organizasyondaki herkesin müşteriyi düşünüp, ona hizmet etmesini isteyen işletme fonksiyonudur.
Tabi ki hepsini tek başına markalardan sorumlu kişiler yapmıyorlar. Tüm bu faaliyetleri yaparken üretim, arge, satın alma (tedarik zinciri), satış gibi departmanlar ile birlikte koordineli çalışıyorlar. Maalesef günümüzde tüm bunlara birçok şirkette ürün müdürü gibi çalışan patronlar karar veriyor.
Bir gün Türkiye’nin önde gelen patronlarından biri ile yaptığım sohbette tüm bunları yapmak sizin göreviniz değil dediğim de ama burada hiç kimse bu kararları verebilecek yetkiye sahip değil bu riski ancak patron olarak ben alabilirim dediğinde içimden tebessüm ettim. İşte burada pazarlamanın bir bilim olduğunu, bu kararları verirken sağdan soldan duyduklarımız ile değil pazar analizleri, rekabet analizleri yaparak yani detaylı pazar araştırmaları yapılarak bilgilerin toplanıp, rasyonel karar verilebilecek düzeye getirildikten sonra, yönetim kuruluna sunularak karar verilmesi gerektiğini ilettim. Bunun için de işin bir sorumlusu olmalı, bu da pazarlama departmanıdır.
Pazarlama literatüründe temel olarak 4P ile formüle edilen pazarlama karmasından bahsedilerek pazarlama bilimini ve departmanını detaylandırabiliriz. Bu 4 P’lere günümüzde 6 P, 4 C gibi eklemeler gelse de özü 4 P üzerine kuruludur.
- Product (ürün)
- Price (fiyat)
- Place (bulunurluk)
- Promotion (tutundurma)
Promosyonun bir kolu reklam, halkla ilişkiler ve satış geliştirmedir. Bulunduğunuz pazara uygun tüketici iç görülerini anlamak için araştırmalar yapılmalıdır. Bu sadece işin başlangıç kısmıdır. Şirketin, rakiplerin pazarın ölçümlenebilir, rasyonel verilere dayalı detaylı analizinin çıkarılması şarttır. Bununla beraber tüketici ihtiyaçları, talep beklentileri analiz edilmelidir. Bundan sonra stratejik bir yol haritası belirlenmelidir. Bu stratejiler genelde uzun vadelidir. İşte bu nedenle satış bugünü düşünürken pazarlama hep daha uzun vadede düşünerek hareket etmelidir. Çıkan rasyonel verilere göre başta yönetim kurulu onayı alınır ve ilgili tüm departmanlar ile birlikte çalışarak yeni ürün çıkarılması veya mevcut ürünün iyileştirilmesi konusunda ilgilileri harekete geçirir. Alınan kararların uyulup uyulmadığını, planlanan stratejilerin kontrolünü ve liderliğini yapar. Pazarlamanın temel amacı daha fazla ürünü, daha sık ve karlı bir şekilde satmaktır. Satışın işi ise kendilerine verilen ürünü, sorumlu olduğu bölgede, kanalda kendilerine tarif edilen müşteri adaylarına, kendilerine verilen fiyat listesi ve kampanya koşulları ile, kendilerine verilen tanıtım materyalleri ile satarak verilen hedefi tutturmaktır. Satışın izleyeceği tüm yolu pazarlama çizer.